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新产品营销中存在的问题,提出了相应的对策

发布时间:2023-11-10 11:03   浏览次数:次   作者:派坤优化

新产品营销存在的问题及对策

与此同时,全球营销、瞄准全球市场的营销,不再只是一种选择,它已经成为商业领域的必然。 以下是小编精心整理的新品营销中的问题及对策。 希望对大家有所帮助。

新产品营销存在的问题及对策1

摘要:面对同质化日益激烈的市场竞争,不少企业希望通过新产品开发寻求竞争突破点,探索企业发展新的增长点。 本文分析了新产品营销中存在的问题并提出了相应的对策。

关键词:新产品营销; 问题; 对策

新产品给企业带来机遇的同时,也带来了更多的风险。 新产品推出失败、整个企业陷入困境的情况并不少见。 分析很多企业新产品失败的原因,主要原因是新产品营销存在以下问题:

1、忽视市场需求,基于主观定位开发新产品

新产品的开发必须建立在充分的市场调查的基础上,首先发现消费者的市场需求,然后生产出合适的产品来满足这种消费者的需求。 但现实中,由于开发商受到决策者主观定位的限制,往往会淡化市场调研工作,忽视市场消费需求。 或者进行了市场调研,但无法摆脱决策者开发新产品思路的束缚。 他们仍然是先生产产品,然后再考虑满足那些消费者。 新产品开发的失败率非常高。 原因在于,许多公司首先有一个决策者对新产品进行概念化和定位,他们往往通过市场研究来支持这一定位,而不是客观地分析它。 当众多消费者的心灵受到决策者的灵感启发而拍手称是时,就鼓励企业决策者加快从“想法”到“成品”的过程。 此时的新产品是决策者的新产品,而不是消费者心中诞生的、真正需要的新产品。 消费者充其量只是决策者的支持者。

2、目标市场不明确,市场定位模糊。

一些企业过度追求市场份额和销量。 他们不是把产品卖给目标市场,不能体现个性化需求,而是把销售目标和范围扩大到所有消费群体,把产品推销给所有消费者。 消费者将失去焦点。 品牌的信任影响其目标消费者,缩小品牌的消费群体,最终导致新产品的衰落。 这就是三柱、盖中盖等新产品寿命短的原因。

很多企业对于新产品的市场定位非常模糊。 他们不知道新产品能为消费者带来哪些不同的好处。 他们从制造商的角度而不是消费者的角度来看待新产品。 有些产品有很多好处,但很难找到合适的概念来推广它们。 就像保健品一样,很多企业都想告诉消费者自己产品的所有好处,但有时往往会适得其反。 所以,这个时候,我们需要在众多的兴趣中,找到适合这个产品的合适的概念。

3、新产品开发缺乏完整性和系统性

很多企业在推广新产品时存在随意性、想当然的做法,导致新产品从一开始就走上了歧途。 在后续的促销中,大量的资源都花在了引导和纠正上,一些实力较弱的企业很难有翻身的机会。 新产品开发是一项系统工程,必须从全局的角度考虑。 但在实践中我们常常看到品牌、产品和新品推广之间没有任何联系。 没有战略性的整体推广,只有盲目有效的推广。 鲁莽直率的推销说辞。

4、无法有效控制市场门槛,新产品推广后劲不足

所谓市场门槛,是指产品刚进入市场期间,销量逐渐上升,但随着时间的推移,销量逐渐下降,且下降幅度每天都在加大。 企业和经销商都在同时接受考验。 直到有一天销售额触底,公司也不知道什么时候才能反弹。

一些企业对上市门槛缺乏足够的认识和了解,产品一推出就疯狂做广告。 到上市门槛出现的时候,他们的广告费用已经用完。 这时,他们就需要利用广告来跨越这个门槛。 但他们失去了赢得市场的机会,同时也失去了赢得市场的信心,所以在门槛到来的时候他们都输了。

5、新产品渠道设计不合理

很多企业不知道如何对分销渠道进行合理的整体设计。 尤其是新成立的企业,一旦推出新产品,就会吸引大规模的投资。 他们没有根据产品的特点来设计分销渠道的长度、宽度和密度,也没有考虑公司自身的能力。 只要谁愿意出钱,他们就会和谁签订经销合同,并安排大量的人力物力推向市场。 这往往会导致两种结果:一是如石沉大海,市场不反映;二是如石沉大海,市场不反映。 另一个则是昙花一现,首战告捷,却无力跟进。

针对上述问题,笔者认为应采取以下对策:

对策一:深入细致的市场调研,客观对待调研结果。

新产品的开发应当向公众开放。 企业营销人员可以与专业研究咨询公司合作,优势互补,共同进行新产品的前期研究和定位。 这个过程需要与市场进行大量的接触,也需要与未来的潜在竞争对手进行大量的接触。 产品及其销售渠道,大量了解同类产品的销量和客户反馈,注重收集市场反馈和调查信息,客观评估产品的市场状况,形成集思广益的创意,开发适销对路的新产品。 避免产品开发中“闭门造车”。

大多数中国企业自身实力不强,研发投入相对较少。 这就需要企业对企业实力与市场需求的协同进行市场调研。 根据自己的人力、财力、物力条件,确定自己开发的产品和开发规模,注重市场信息反馈,注重新产品的试销,等待市场认可新产品后再进行将它们投入全面生产。 市场形势复杂多变,企业所能掌握的市场信息总是有限的。 因此,如果不注重战略而贸然推出,企业必然要承担较大的市场风险。 一旦失败,将使企业陷入被动,影响其发展。

值得注意的是,市场研究并不是一些定性信息或一些可以标准化的想法。 消费市场的很多感性因素无法通过问卷调查和简单的“是”或“否”来反映。 市场研究的乐观结果并不像实际结果那么现实。 情况可能有所不同,企业应该以市场研究为参考,但不能100%依赖。

策略二:选择目标市场。 产品概念必须突出市场定位。

在市场竞争日益激烈的今天,市场需求呈现出多元化的趋势。 企业必须认真研究产品的特点和个性化需求,针对目标市场销售新产品。 企业应该永远记住把产品卖给真正需要你产品的消费者,而不是卖给不需要你产品的消费者。 例如,“商通”进入市场时,明确将目标市场定位为从事商业活动的群体,并针对该群体制定了相应的营销策略。 其新产品很快得到了市场的认可。

针对目标市场,企业需要对新产品进行市场定位。 所谓定位,并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的位置。 产品是什么并不重要,重要的是消费者认为它是什么。 对于消费者来说,产品的卖点和定位必须能够满足他的物质和精神需求,激发他的实际和潜在需求。 这样的产品才是好产品。

新产品的产品概念必须清晰地体现市场定位,这是成功的基本要素。 市场定位有两个关键点:一是要体现产品在消费者心目中的认知水平;二是要体现产品在消费者心目中的认知程度。 其次,它必须反映产品与竞争品牌之间的差异。 产品概念必须充分体现这两方面的特点,提取对消费者有利的利益点,提炼出独特的诉求点,才能有效刺激消费者的购买行为。

对策三:保证新产品​​开发全过程的策略性和统一性。

只有综合考虑新产品的品牌结构、产品结构和营销推广,才能保证新产品​​开发全过程的战略性、系统性,避免盲目硬销。

在新产品的整体战略规划中,首先需要考虑品牌。 品牌作为营销策略的核心,是新产品理念和市场定位的具体体现。 也就是说,企业需要根据产品理念和市场定位确定具体的品牌名称,并在此基础上建立完整的品牌结构。 确定品牌结构后,还需要根据品牌的要求确定相应的产品结构,包括产品结构、产品配方、容量、形状、标签设计等因素。 整个产品结构必须明确体现市场定位的要求和品牌的个性。 尤其是在产品标签设计上,必须构建完整的视觉系统,必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容,使产品真正成为品牌的载体。 对于促销,我们在设计产品结构时必须同时考虑。 例如,新产品上市时是否需要同时开展促销活动,新产品的品牌和独特的包装形式是否可以用于促销等,都必须与产品同步设计。 需要考虑的重要因素。 这些促销信息必须反映在产品包装上,并在设计标签时予以考虑。 从另一个角度来看,企业在设计品牌结构和产品结构时,还应该考虑未来如何利用品牌进行系统性推广,从而保证新产品​​的战略性、系统性推广,提高新产品的成功率。

策略四:跨过市场门槛,确保新产品顺利上市。

对于每一个新产品,都有一个市场推出门槛。 企业需要预测自己的产品何时达到市场推出门槛,更重要的是如何跨越这个推出门槛。

首先,企业可以根据消费者购买产品的频率,设定产品的市场资金周转率以及淡旺季产品的转化率来确定门槛效应发生的时间。 其次,还要考虑自身因素的影响,主要包括:企业推广的资源投入、企业的营销能力以及运用这些技术的能力等。只有综合考虑这些因素,才能分析门槛是否达到了产品推出后三个月或六个月后可能会出现效果。 一般情况下,上市门槛会在三到六个月内出现。

在分析了阈值可能出现的时间后,企业可以根据具体情况采取两种方法来控制和克服这个阈值:

(1)当上市门槛出现较早时,在产品上线时利用强势广告来跨越门槛。

(2)当上市门槛出现较晚时,在产品上市初期采取循序渐进的方式,在产品即将进入上市门槛时加大广告力度,以跨过门槛。 当然,每个企业的具体情况是不同的。 有的产品利用自己在市场上已经知名的品牌进入,有的则借用自己完整的渠道网络资源。 有些企业资金实力比较雄厚,有足够的能力利用强势的广告来维持销量。 并等待上市门槛的到来。 这些都需要根据具体情况具体分析,但我们每个企业都不想浪费资源,更不想以无意义的浪费作为营销手段。

策略五:根据产品特点合理设计分销渠道。

产品特性直接影响分销渠道的长宽广。 因为生产者为了实现产品价值,提高这个产品的价值,就必须高效、低成本地将产品分销给目标消费者。 为了实现这一目标,生产者必须使产品分配适应消费者的需求,而产品特性直接影响这种适应性。 设计渠道时应重点关注产品重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术、生命周期、耐用性和市场规模、市场布局、采购批次、采购频率、采购时间、采购空间等。 等14个可变因素,据此设计渠道的长、宽、宽和渠道规模。 参考:

新产品营销中存在的问题,提出了相应的对策(图1)

1.刘金华,彭克明主编。 营销。 清华大学出版社,2002。

2.蒋国平、徐淼、兰宏远主编。 营销。 电子出版社,2003。

新产品营销存在的问题及对策2

摘要:可穿戴设备、超级电视等各类智能终端的出现,使得互联网产品成为一个宽泛的概念。 互联网营销环境的复杂性要求为互联网新产品的上市做好充足的准备。 文章以乐视超级电视为研究对象,从发展方向、推广策略、政策法规洞察、消费者参与产品生产过程等方面探讨互联网新产品的营销策略。 互联网新产品推向市场时,应优化整合内外部资源,了解市场环境,抓住产品进入市场的契机,实现快速渗透,在关注的同时为消费者带来丰富的产品体验内容版权和产品专利。 的保护.

关键词:超级电视; 互联网新产品; 资源整合; 版权保护; 互联网+; 人群奖励营销

所谓新产品是指与老产品相比,具有新功能、新特点、新结构核心用途,能够满足客户新需求的产品。 新产品是一个广泛的、动态的、相对的概念。 它们通常与旧产品相关,并且随着时间和地点的不同而有所不同。 近年来,随着谷歌眼镜、超级电视等各种智能终端的出现,互联网产品的概念变得更加广泛。 与传统媒体相比,互联网作为新媒体,环境变化复杂,需要为互联网新产品的上市做好充足的准备。 乐视超级电视自2013年6月开始销售,截至2016年1月,乐视在北京发布会上表示,乐视超级电视累计销量已突破500万台。 乐视超级电视是什么,其他互联网产品可以向乐视学习什么,都是值得探讨的问题。

1 资源整合——互联网新产品的发展方向

2012年乐视提出“平台+内容+终端+应用”的资源整合战略——平台战略:依托乐视云视频和乐视智信电商平台,打造领先的云视频平台; 内容策略:依托乐视影视库、体育频道、网络影院、乐视影业发行的高清视频、影视剧等内容,巩固行业优势版权库; 终端策略:加强乐视盒子、乐视超级电视的推广; 应用策略:乐视超级电视应用开放平台与开发商合作开发智能电视应用和智能手机应用。 乐视网垂直整合的资源生态模式,让乐视超级电视相对于传统电视在价格上具有绝对优势。 乐视超级电视市场份额的快速增长新产品怎么推广,让这一模式受到外界的称赞和模仿。 随着市场竞争的升级和市场环境的变化,互联网时代的新产品也应该优化整合内外部资源,在提高产品生产效率、质量和服务的同时,给消费者带来丰富的产品体验。

2私人定制——消费者参与产品生产

销售产品并不意味着拥有用户。 真正能粘住用户的是持续的、个性化的内容,形成企业与用户内容互动的良性循环。 乐视网的颠覆性创新不仅仅依靠技术,更多地依靠用户体验和商业模式。 乐视与富士康强强联手,在设计研发上采用“CP2C”模式①,让用户深度参与,甚至为用户进行“定制DIY”,打造出适合用户兴趣和需求的产品。 小米手机已经进入低端市场并受到欢迎。 它的用户太年轻,购买手机是必需品。 乐视网瞄准的是白领阶层。 这些群体消费水平较高,更关心优质丰富的硬件和内容。 。 2015年底,乐视入股TCL,宣布将在优质内容和垂直服务领域探索创新产品联合研发、用户联合运营,打通用户价值变现体系。 参与产品导入期的大部分人都是创新型用户。 这群人的特点是冒险意识高,收入高,社会地位和教育程度高,勇于接受新事物。 其中大部分是年轻人②。 因此,为了适应消费者心理,互联网新产品广告应特别注重新消费理念的推广和新生活方式的培育,激发好奇心和时尚欲望,满足其个性化需求。 消费者参与产品创新,让企业与消费者直接相互渗透、融合,形成直接相连的生产消费供应链。 这有助于企业更好地发现和满足消费者需求,培养消费者对企业及其产品的忠诚度。

3、先发制人——互联网新产品推广策略

在乐视超级电视推出期间,乐视网的影响力不如优酷、爱奇艺等视频网站,因此如何吸引投资成为了一个问题。 对此,乐视网自2013年推出超级电视以来,已经举办了十余场新品发布会,超级电视的价格也越来越低。 乐视网通过连续的新品发布会制造热度,吸引投资者和消费者的关注。 乐视网的新品发布会经常成为网络热点。 同时,乐视网还善于利用社交媒体进行品牌推广。 以微博为例,乐视网在新浪微博上拥有乐视网、乐视超级电视、乐视视频、超级移动、乐视娱乐、贾跃亭(创始人兼CEO)等数十个官方微博和个人验证账号,拥有粉丝总数约2000万。 这些账号组成微博矩阵③,或互相转发产品信息,或联合其他账号进行微博抽奖活动,既为粉丝提供服务和福利,也加强了乐视产品的宣传。 产品介绍期的广告往往是品牌推广和市场开拓广告,重点是为产品造势,吸引顾客对产品的关注。 由于产品还不为大多数消费者所熟知,广告的主要目标是提高产品的市场知名度,激发潜在消费者的消费需求。 在广告时间策略上,要力争在短时间内影响消费者,提高市场知名度,扩大市场影响力。 互联网时代,消费者获取信息的渠道更加丰富。 除了产品功能外,他们对产品形象也提出了更高的要求。 因此,广告媒体选择的多元化以及产品与消费者关系的建立就显得尤为重要。

在产品推出期间,需要培养部分消费者的消费习惯,提升消费者对产品的认知度。 对于互联网产品的推广来说,社交媒体是一个很好且重要的选择。 在PC、手机、平板电脑相继成为互联网入口之后,家庭覆盖最广的电视机仍是处女地。 在其主要竞争对手小米推出小米电视之前,乐视就率先采取了快速渗透策略,相继推出了C1盒子和超级电视。 乐视推出新品的速度以及一再下调产品价格让小米措手不及。 快速渗透策略适合互联网产品的特点及其市场环境。 一般来说,互联网产品面对的受众往往是广大互联网用户。 据中国互联网络信息中心2016年1月22日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3% 。 互联网产品的市场容量相当大,需要大力推广,吸引更多潜在消费者。 互联网产品更新换代快、种类繁多。 潜在消费者不了解产品是正常的。 同时,互联网产品的消费者以年轻人为主,对产品价格更加敏感。 因此,新的互联网产品必须大规模推广,价格必须精心制定。 互联网潜在的市场竞争将会非常激烈,需要大规模的推广。 与传统产品的高价促销不同,如今互联网产品更容易实现大规模、低成本的促销。 前面提到的乐视网在社交媒体上的表现可圈可点。 新产品在互联网上的销售往往不是一次性交易,而是伴随着各种各样的付费服务。 因此,此类产品的成本可以通过大量销售来降低,这为低价提供了条件。

4政策法规洞察——互联网新产品的生存之路

2014年11月22日,人人影视和射手网同日宣布关闭,让版权问题成为悬在国内视频网站头顶的“达摩斯之剑”。 乐视网的主要竞争对手小米也因其小米盒子内容版权问题多次被起诉。 公开资料显示,乐视网正版影视内容保有量领先行业,其集团旗下影视制作发行业务领先的乐视影业也成为独家内容来源。 尽管如此,乐视网在2014年也曾因乐视盒子违规被国家广播电影电视总局要求整改而陷入“牌照纠纷”。 正版内容和正规渠道成为乐视网发展的动力之一。 作为内容产业,正版版权一直是其运营的核心。 只有这样,才能不断丰富内容,实现可持续发展。 一个新的互联网产品投入市场后,一旦获得成功,就很容易被竞争对手模仿。 如果对产品专利、内容版权等重视不够,产品的后期发展很容易受到市场上众多同类产品的制约。 互联网新产品不仅要关注产品本身的专利和终端内容的版权保护,还要深入了解国家相关政策法规。 互联网企业作为高新技术产业,应将其核心技术作为基础专利予以保护,才能获得合法的市场支配地位,形成市场份额优势。 2015年,国家正式确定了多项促进“互联网+”深入发展的政策。 乐视超级电视以其“内容+平台+终端+应用”的生态模式对传统电视行业产生了冲击。 除了电视产品外,乐视网还运用互联网思维,通过与阿斯顿·马丁合作的超级自行车、电动汽车等多个项目,为传统产品注入新的定义,让消费者“化熟悉为陌生”,耳目一新。 “互联网+”的推进,为乐视超级电视等互联网产品的发展提供了强有力的政策环境支撑。

5 总结

复杂多变的市场环境决定了互联网产品的发展不可能一帆风顺。 以乐视超级电视为例。 目前,其线下销售和盈利模式存在一些难以克服的问题。 面对乐视超级电视的冲击,传统电视品牌也在想方设法自救。 “互联网+”时代,家电厂商运用互联网思维进行战略转型,全面加速向互联网转型变革。 此外,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺三大视频公司成立了“视频内容合作组织”,宣布购买国内外视频版权内容新产品怎么推广,并对部分购买内容进行合作和共享。 面对多方面的竞争和挑战,乐视网的发展模式还能持续多久,还需要我们持续跟进和观察。 快速发展的互联网产品想要在竞争激烈的市场中占据一席之地并不容易。 乐视超级电视在资源整合模式、用户体验、品牌推广等方面的经验可供其他开发互联网新产品的企业学习和实践。 尝试。

参考

[1] 严宗光. 市场营销-理论、案例与实践[M]. 北京:科学出版社,2011:266。

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