在“科技向善”的议题中,百度“魏则西”

“竞价排名”之痛对于百度来说是深刻的

在二、三季度财报发布后的内部信中，李彦宏强调，搜索是百度的基础，是百度的核心价值。 那么，这个核心如何真正走向“善”呢？

文|王茜

在“科技向善”的话题中，百度“魏则西”事件是绕不开的话题。 时代变了。 一方面，百度正在向AI转型，试图改变对搜索业务的依赖。 但另一方面，由于搜索业务是百度的“根基”，因此这部分业务必须得到有效发展。

百度二季度、三季度财报发布后，李彦宏发文强调搜索业务的“基础”作用。

不过，百度2019年第三季度财报发现，其核心业务（搜索+信息流业务）增速有所放缓。

据了解，百度核心业务主要指网络营销业务，其中网络营销包括搜索广告和信息流广告，其他业务包括爱奇艺、云服务、智能设备等。信息流业务是基于搜索业务的。

根据百度2019年第三季度未经审计的财报，百度核心业务总收入为210亿元，较去年同期下降3%。 剔除已剥离的业务，同比增长2%。 %。 不同的计算方法有不同的数据。今年第二季度，百度核心业务收入为195亿元，同比下降2%，剔除

按宣布剥离的业务口径计算，同比增速为3%。 其中，爱奇艺第三季度净亏损37亿元（约合51.6亿元）。

亿元），与去年同期净亏损31亿元相比，亏损规模逐年扩大。

在百度第三季度财报电话会议上，百度首席财务官表示，营销服务部门的收入主要来自教育、零售和服务行业，但被医疗保健、金融服务、特许经营和汽车行业的疲软所抵消。

核心业务收入增速放缓的原因是什么？ 曾经是百度“摇钱树”的搜索广告业务持续放缓。 是否持续受到“魏则西”事件的影响？ 随着向海龙的离开，竞价排名机制作为主要的搜索广告业务将走向何方？ 《商学院》记者就相关问题采访了百度，但截至发稿，尚未得到回复。

备受争议的竞标排名

无论过去还是现在，搜索一直是百度的核心。 就在百度2019年第二季度财报发布后，李彦宏在给公司的内部信中表示：“搜索是百度的基础，也是百度的核心价值，百度要始终坚定投入，做最好的搜索。”

不可否认，百度一直在进行持续的技术研发。 借助这一技术优势，百度在建立搜索领域霸主地位的同时，也屡屡触犯用户的底线。

其中，2016年的“魏则西事件”最为严重。 患有“滑膜肉瘤”的西安电子科技大学学生魏则西通过百度搜索找到了武警北京总队第二医院。 花费了近20万元的医疗费后，他还是不治身亡。 但武警二院的生物免疫治疗在国外因效率低下而在临床阶段被淘汰。

魏则西生前在一篇帖子中写下了自己的经历，并在文章中提到了“百度医疗信息竞价排名”机制。 后来，经过网友的深度挖掘，魏泽西在百度搜索上找到了武警第二医院，其实就是武警第二医院肿瘤生物治疗中心。 经证实，该医院是莆田医院。

根据《医疗广告管理办法》，医疗机构不得以内部部门名义发布医疗广告，不得使用解放军、武警部队名称，不得涉及医疗技术。

该百度广告违反了所有规定。 此次事件也揭开了百度竞价排名广告的冰山一角。

PPC是搜索公司推出的一种根据价格确定搜索结果页面排名、根据效果付费的在线推广方式。 虽然百度向用户提供的搜索服务是免费的，但这种免费依赖于百度向商家收取高额的竞价排名费用。

事实上，这种竞价排名机制早在2008年就被央视批评过，但并没有引起百度的重视。 多年后，“魏则西”事件再次将百度的竞价排名机制推向风口浪尖。 之所以不能引起百度的重视，是因为竞价排名广告是百度的“摇钱树”。 数据显示，2006年至2011年的五年间，百度总收入从8亿美元迅速攀升至145亿美元，其中主要贡献来自于搜索广告。 从2006年到2015年的10年间，网络营销收入占总收入的比例始终超过95%。

即使在百度陷入严重舆论危机时，搜索业务仍然贡献了百度90%以上的收入。 百度的其他收入从2016年开始增加到9%，2017年增加到14%，2018年增加到20%。

难以摆脱的负面阴影

受“魏则西”事件影响，网络广告持续规范。 2016年，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，将争议已久的在互联网上有偿发布的医疗、药品、保健食品等行为定义为广告，其形式包括：的法规。 如果再出现侵害用户权益的不良广告百度竞价排名，百度将成为行政处罚主体和民事责任承担者。

这导致百度损失了大量医疗广告收入。 营收过于单一的百度在失去大部分医疗广告后也陷入了亏损。

自“魏则西事件”发生以来，百度来自单一网络营销客户的收入增速自2017年第三季度开始不断下滑，增速从31%下滑至2018年第四季度的-4%。

为了实现移动用户的增长，2019年春节期间，百度与央视合作，虽然带动了DAU的环比增长，但用户环比增长仅为0.53%。 魏则西事件的影响几乎一直跟随着百度。 竞价排名机制虽然给百度带来了巨额收入，但却让百度失去了声誉。 尽管百度于2018年1月正式宣布进军移动市场，转向信息流广告，但依然没有阻止用户的下滑。

互联网分析师丁道石认为，一直享受互联网红利的百度，在PC时代，通过竞价排名、广告联盟赚钱的方式简单粗暴，就像躺着赚钱一样。 企业赚钱太容易，就会失去战斗力。 向移动互联网转型时，百度失去了进取心态。 尤其是在百度没有自己的账号体系的情况下，当各种垂直APP不断涌现的时候，百度搜索就变得具有很强的可替代性。

船因灾难而掉头

百度并不是没有想过补救措施。

例如，百度引进了陆奇，并宣称“All in AI”。 正是因为陆奇和AI战略，百度不断下跌的股价不断上涨，市值一度逼近千亿美元大关。 陆奇为百度注入了新鲜血液。 他将人工智能定位为百度核心战略，裁撤移动医疗部门、合并自动驾驶部门、收购Raven、出售边缘业务、降低医疗竞价广告地位等。

然而，就在百度即将突破千亿大关时，陆奇辞职了。 2018年，陆奇辞职后不久，百度重新启动了医疗广告业务。 这也被用户称为“难治”。

尽管百度依然强调AI的重要性，但在二季度、三季度财报发布后的内部信中，李彦宏强调，搜索是百度的基础，是百度的核心价值。 至此，人工智能的地位已经悄然下降。

之所以重新强调搜索的地位，是因为百度的营收模式过于单一。 丁道士告诉记者，近年来，百度做了多项业务，成功的很少，失败的也不少。 其中一个核心因素是百度过去对单一模式的严重依赖。

百度离不开搜索广告这个“摇钱树”。

更准确地说，百度需要一份好看的财务报表来向投资者汇报。 尽管李彦宏一再强调百度是一家科技公司，但百度在核心技术上持续研发和投入。 但百度的技术是服务于百度的金融的。

因此，当“All in AI”未能尽快为百度带来营收时，百度重申了搜索的价值。

最懂用户的百度能做到吗？

如果过于重视投资者的关注，必然会忽视用户。 一方优待，导致了百度一系列过度商业化的操作，比如百度向医疗机构打包销售“血友病吧”。

最初，“血友病酒吧”是一群血友病患者互相鼓励、安慰的地方。 然而，被百度卖给医疗机构后，“血友病吧”广告泛滥。 该事件曾被央视曝光。

魏则西事件只是一个导火索。 真正影响用户体验的是百度第一搜索结果的准确性。 在魏则西事件之前，用户在百度搜索时，第一个搜索结果是广告。

2018年，一篇《百度没有文化》的文章刷屏，指出百度缺乏文化和管理建设和进步百度竞价排名，李彦宏也缺乏更长远的眼光和更广阔的市场视野。

经过多次致电，长期被百度忽视的用户

从表面上看，它开始获得百度的关注。 李彦宏今年1月通过内部信发布了公司愿景——“成为最懂用户、能帮助人成长的全球顶尖高科技公司”。 在1000多字的内部信中，李彦宏10次提到“用户”。

事实上，这是百度19年来首次发布企业愿景。 三尺冰非一日结冰。 就在百度发布这一愿景后，有网友戏称“把广告去掉，你就会明白我的意思”。

这也从侧面反映出用户对百度广告的厌恶。 技术是百度的核心竞争力，但百度如何利用这些核心技术使其价值最大化，同时也兼顾社会价值，才是百度需要考虑的。

5月6日，在福州举行的数字中国建设峰会上，马化腾正式宣布：“我们希望‘科技向善’能够成为腾讯未来愿景和使命的一部分，希望能与腾讯一起思考和探索。”行业构建正确的数字时代。” 价值观、社会责任和行为规范。”

科技向善的另一方面是不作恶。 没有企业价值观的引导，就是主动作恶。 然而，企业不作为而造成的不良后果也是另一种罪恶。

“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙在接受《商学院》记者采访时表示，随着数字化的创新和应用，信息传播的速度和广度都加快了，一些不当行为也随之而来。 企业应该做的是努力筛选出有效信息和真实信息，同时利用技术手段评估信息的真实性。 企业必须从企业文化和管理上树立良好的价值观，品牌的美誉度必须高于短期利润要求。

在百度第二季度财务业绩发布会上，李彦宏表示，百度第一搜索结果满意度已达到51%。

百度确实在行动，但能否改变用户已经形成的根深蒂固的印象呢？ 一切仍是未知数。