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从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手

发布时间:2023-10-23 11:11   浏览次数:次   作者:派坤优化

流量这么贵,转化率这么低! 那么,这是谁的错呢?

访客渠道、流量质量、用户体验,问题出现在哪一步? 谁负责转化率、营销、运营和产品?

业务分析师徐冰杰从“用户旅程”的六大核心接触点入手,帮助市场、运营和产品构建完整的渠道流量分析体系。

接下来,尽情享受吧!

1.什么是用户旅程?

用户旅程(User)是指用户与企业从第一次接触到下单、享受产品或服务的整个交互过程。

(1) 网站的用户旅程

网站和应用程序上的用户旅程存在差异。 网站的用户旅程包括四个关键点,即:站外渠道、登陆页面、用户(激活)和完成转化。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图1)

用户在网络上的旅程

用户通过站外渠道看到各种广告创意,包括但不限于SEO 、SEM、DSP、社交媒体等。感兴趣的用户点击CTA(Call To)进入网站,看到的第一页称为登陆页面。

接下来,用户对我们的登陆页面或网站进行深度访问。 在此过程中,她/他可能会表现出转换意愿——购买我们的产品或服务的意愿。 这个过程称为用户激活()。 用户激活后,选择商品加入购物车并完成支付。 在这种情况下,我们将其称为购买转化。

这是我们希望用户完成的旅程,但用户可能会在上面的每一步中迷失。 我们的营销、运营、产品等都要努力把用户留在这里,完成整个用户旅程。

(2)App端用户旅程

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图2)

用户在应用程序上的旅程

与网站端相比,应用端的用户旅程多了一个应用商店链接。 我选择了一个案例,是为了让大家对用户旅程有更深入的了解,也为我们后续的分析打下基础。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图3)

用户在应用程序上的旅程

我用手机百度搜索“新鲜水果”。 您可以看到两个水果品牌的付费广告(SEM)出现在第一个屏幕上。 以第一个结果为例,其中有各种创意内容(标题、图片、描述等)和CTA(网页链接、联系电话等)。 我们点击链接并进入登陆页面。

落地页围绕“美食爱好者的5.17”活动主题,页面底部有一个CTA按钮“点击领取10元优惠券”。 我单击此按钮并开始转到下一页。

该链接跳转到下一页,显示“在‘App Store’中打开链接?”。 这时候我明白了,原来是为了推广自己的App。 我点击“打开”进入App Store的下载页面。

接下来,我下载并安装App,然后进入App浏览商品,添加到购物车,并完成支付。 这是一个完整的用户旅程。 当然,用户也可能中途离开。 例如,第三步提示“无法打开网页”可能会导致用户流失; 这也是一个用户旅程,但只以三步结束。

2. 用户旅程中的核心接触点是什么?

用户在网站上与我们有很多接触点,而这些接触点中有很多关键作用。 现在我们来解构用户旅程,用一些专业术语来还原用户旅程的每一步。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图4)

用户旅程中的关键接触点

我以第一节提到的App为例来分析一下每一点的含义。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图5)

用户旅程中的关键接触点分析

(一)场外渠道

我们上面的App案例中的站外渠道就是百度SEM,站外渠道代表的是用户。

一般来说,母婴产品不太可能在NBA直播中做广告。 为什么? 由于NBA的目标用户大部分是年轻男性用户,与母婴产品的目标用户不匹配。 那么为什么大家都喜欢在百度、微信上做广告呢? 因为百度和微信非常大,几乎各种各样的人都在上面,你要做的就是找到精准的人。

无论是自然流量还是付费推广快速搭建网站,我们都希望我们的内容获得更多曝光。 影响站外渠道曝光的因素主要有两个:用户匹配和广告出价。 如果我们找到的渠道与我们的目标用户不匹配,曝光就会减少; 如果是广告,那就和我们付的钱密切相关。 我们付出的越多,我们获得的曝光率就越多。

在这个环节,我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果,即我们的创意能够被曝光多少次。

(2)展现创意

我们刚才展示的App广告展示了标题、企业标志、产品优势等创意内容,在创意展示步骤中,我们需要对内容文案进行设计和优化,以提高用户点击的转化率。

展现创意

影响展示创意转化率的因素还有两大:用户匹配度和创意吸引力。 首先是用户的匹配度,我们的创意和内容是不是用户需要的; 二是创意的吸引力。 如果我们的创意平淡无奇,对用户没有吸引力,那么用户就不会点击。

我们使用点击率来衡量创意的质量。 CTR是点击率的缩写,是创意点击/展示的比率。

(3) 捕获或放置的 URL

当我们点击广告文案上的 CTA 时,我们会输入目标网页的 URL 链接。 如果是SEO (搜索引擎优化),搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说,登陆页面URL是一个看不见的东西,对用户来说是不可见的。 这个环节的重点是我们需要跟踪和衡量URL。

网址解析

URL是用户访问页面的唯一服务器路径,它决定了用户访问的内容,如“”。 参数也称为“查询”。 以“?”开头的单词通常用于跟踪到达页面的方式。 不同的参数不会影响页面的内容,如“?=&=new”。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图6)

UTM参数解读

登陆页面和渠道之间存在一一对应的关系(最小粒度),登陆页面的概念并不独立于渠道而存在。 独立投放跟踪必须跟踪最小的渠道粒度,以便更好地衡量渠道和登陆页面的效果。 UTM参数(如上所示)常用于流量监控解决方案,例如流量监控工具。

(4) 登陆页面

当用户点击站外渠道的CTA时,URL跳转到的第一个页面是落地页(Page)。 落地页的好坏非常重要,会极大地影响后期的转化率; 所以登陆页面被称为“黄金页面”,也被称为“昂贵时刻”。

登陆页面

影响用户转化或跳出落地页的因素是落地页的质量和用户的匹配度。

什么是着陆页质量? 首先,你的着陆页与之前的创意内容如何匹配? 假设您是一家OTA公司,并且在百度做过付费推广; 如果您的促销创意是“机票20%折扣”,但您点击的着陆页是酒店促销内容。 在这种情况下,您认为您的用户会在您的网站上寻找机票促销信息吗? 基本不会,特别是在移动端,用户的注意力只在登陆页面上几秒钟。 如果不匹配,用户会立即跳出。 其次,着陆页本身的内容和结构质量。

什么是用户匹配? 渠道用户点击创意文案即可进入登陆页面。 如果着陆页的内容符合用户的需求,则用户更有可能被激活或转化; 否则用户会认为自己理解错误而跳出。

我们使用入站用户数量和跳出率来衡量着陆页的质量。

一、入境用户数也叫渠道规模; 入站用户数与渠道规模密切相关,也是后续转化的基础,需要关注。 其次,跳出率是指用户来到登陆页面并没有进行任何操作就离开; 这是一个负面指标。 跳出率越高,着陆页的质量越差。

(5) 辅助转化内容和CTA

辅助转化内容和CTA,这是一个非常吸引人的部分。 对于很多交易网站来说,用户在购买前需要了解一些产品详情以及用户评价和反馈,这有助于帮助用户消除疑虑并完成转化。

以数据分析平台为例,互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案。 看完互联网金融解决方案后快速搭建网站,他非常满意。 此时用户被激活,然后发生注册和转换。

影响辅助转化内容和 CTA 效果的因素有两个:内容和 CTA 的相关性。

内容的相关性是指你提供的内容是否能够满足用户的进一步需求。 你的辅助内容是否了解用户的痛点,能否满足用户的需求。 这时候辅助内​​容的相关性就非常重要了。 另一个是CTA,需要给用户提供一个入口。 我们之前曾服务过一位客户。 他的着陆页内容非常好,但是转化率很低,因为上面没有CTA,用户没有机会注册。 所以当添加几个CTA后,整个页面的转化率就大大提高了。

我们使用停留时间、访问深度、活跃用户比例等指标来量化辅助转化内容和CTA的效果。

首先是停留时间和访问深度等比较笼统的指标。 停留时间越长,访问深度越深,用户对我们的内容越感兴趣。 其次是激活()用户的比例。 我们需要确定有多少比例的用户愿意转化为我们的产品。

(6) 产品转换流程

用户实际输入了商品,例如已将商品添加到购物车中。 这个时候我们认为用户有非常强烈的购买意愿,我们一定要尽力帮助用户完成整个转化过程。 产品是核心。 如果用户已经完成了之前的旅程,但是产品存在Bug,那么用户无论如何都无法完成最终的转化目标。

一句话描述了产品转化流程:洗掉一切铅,最终成败就在这里!

如果我们的转化流程有很多步骤,那么每个步骤的设计能否让用户顺利完成转化,才是影响用户留下还是离开的核心因素。 此时的核心指标就是产品内部每一步的转化率。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图7)

用户旅程中的关键接触点

正如你所看到的,我们在上图中间使用了一条竖线将整个用户旅程分为两部分。 左边的步骤1、2、3、4是运营的责任,右边的步骤6是产品经理的责任。 第五步,协助转化内容和CTA,共同负责产品和运营。 换句话说,两人是“同一条绳子上的蚂蚱”。 这部分是没有区别的,就像接力赛一样。 产品和运营必须良好配合。

三、案例解读

SaaS 平台在 IT 社区中投放了展示广告。 登陆页面是网站的首页,希望获得有效的销售线索(注册)。 下表显示了该公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页PV、注册用户以及注册转化率(低于20%)。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图8)

某平台用户旅程数据

老板对最终的报名转化率表示不满。 如果我们想要优化和改进,我们应该如何开始呢?

(1) 恢复关键角色和核心触点数据

从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流程到完成注册转化,上表实际上是一个完整的用户旅程。 用户旅程由6个部分组成,每个部分都有相应的核心监控指标。

恢复某平台用户旅程数据

我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据,获得完整的指标数据。

场外渠道:广告展示量;

展示创意:广告点击量、CTR;

着陆页:着陆页PV、入境用户数、跳出率;

辅助转化内容及CTA:激活用户数、激活用户比例、第一步注册用户数;

产品:转化率-激活-1,第二步注册的用户数,转化率-1-2,完成注册的用户数,转化率-2-完成。

上图中的方框在指标上是重叠的。 这是为了说明所有部分都是环环相扣的; 以上环节是不可分割的,它们是一体的。

(2)活化转化

那么我们应该怎样做才能提高整体的现场注册转化率呢?

场外渠道的CTR主要负责市场或运营。 我们需要看这个渠道是否是一个好的渠道; 如果这个渠道是好的渠道,那么我们的展示创意是否吸引用户,CTR是13%-14%吗? 还有优化的空间。

“网站注册转化率=激活用户比例*产品转化流程各步骤转化率”。 为何如此分裂? 因为用户激活是运营的职责,产品内转化率是产品经理的职责,所以这样划分是为了方便职责划分,重点优化。

也就是说,落地页、辅助转化内容、CTA和产品设计共同决定了网站的产品转化率!

一般来说,运营团队的核心指标是激活用户数和激活用户比例,产品团队的核心指标是产品转化每一步的转化率。

那么什么是激活,什么是转化? 两者有什么区别?

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图9)

激活和转化的区别

激活是指目标用户对你的产品感兴趣,有转化的欲望(注册、购买等)。 我们也称之为“弱转换”。 转化是指用户完成注册、交易等产品的最终目标。 与前者相比,这是一次“强转换”。

例如,我们通常使用电子邮件营销(EDM)来获取新的注册用户。 在这个场景中,如果用户对我们的邮件内容感兴趣,点击进入第一步注册流程,我们就会认为该用户被激活,操作任务也就完成了。 接下来,用户继续完善信息,完成注册,转化目标也达到了。 这与产品注册流程和用户体验密切相关,属于产品经理的任务范围。

4.一键生成渠道分析仪表盘

上面第一、二、三节介绍了用户旅程的六个接触点,以及渠道、激活、转化等核心内容。 下面我们就来看看如何搭建一个完整的渠道分析系统。 一个高效的渠道分析系统应该有效衡量渠道绩效,识别优质渠道和问题渠道,帮助用户完成渠道评估和优化。

渠道分析系统图

以上图为例,我们:

用访问量和用户数来衡量渠道规模;

用新访问用户数来衡量频道吸引新用户的能力;

使用访问时长、每次会话浏览的页面数、跳出率来衡量激活效果(弱转化);

利用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的现场转化效果(强转化)。

(一)全渠道概述

首先,我们需要了解渠道的整体获客能力,即渠道规模和吸引新客户的能力。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图10)

全渠道概览

用“访问用户数”和“登录用户数”衡量获客规模,用“新增访问用户数”和“新增登录用户数”占总获客规模的比例获得客户的数量反映了吸引新客户的能力。 这样,整体渠道的获客能力一目了然。

(2) 各渠道流量分布及对比

提供4类一级访问源的流量情况,包括:直接访问、搜索引擎、外部链接、社交媒体。

各渠道流量分布及对比

各渠道的流量分布和对比反映了当前渠道的投放组合、各自的流量规模和新增获取能力。 有了这些数据,市场和运营就可以进行有针对性的战略调整。

(3) 各个详细通道的深入评估

除了渠道整体的获客能力、各个渠道的流量分布和占比之外,我们还需要评估各个渠道的激活和转化能力。 结合我们之前介绍的“用户生活旅程的六大核心接触点”,我们构建了以下详细的渠道深度评估表。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图11)

详细渠道深度评估

我们可以根据渠道维度的不同层次,从获客能力、新增获客能力、获客质量三个角度精准识别渠道的好坏,提高渠道投放的投资回报率。

前面提到,营销同学用“访问用户数”来衡量不同渠道的获客能力,用“新访问用户数”来衡量不同渠道的新增效果。

运营同学可以选择“添加购物车”、“完成第二步注册”等代表用户意愿的弱转化目标,也可以使用“访问时长”、“每次会话浏览的页面数”、“跳出率”指标衡量通过不同渠道激活用户的有效性(弱转化)。

产品经理可以选择“注册完成”、“提交订单”等强转化目标来衡量自己的转化率,评估不同渠道的获客质量。

在实际工作中,产品、运营、营销人员经常会遇到不知道如何建立系统性、有业务意义的数据分析体系,且难以上手的问题。

3.0版本引入业务场景模板,包括渠道分析场景、落地页分析场景、用户留存分析场景、APP版本更新分析场景和用户活跃度分析场景。 渠道分析模板侧重于从渠道流量到转化目标的整个过程,而着陆页模板将对着陆页的表现进行精益分析。

从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手(图12)

一键生成分析模板

场景分析模板大大降低了业务人员做数据分析的门槛。 基于无隐藏点的全数据采集,如果有模板,就可以进行相应的、系统的数据分析。

结尾

作者:徐冰杰,业务分析师; 转载自:公众号,本文已获授权!

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