从“用户旅程”的6大核心接触点入手入手

流量这么贵，转化率这么低！ 那么，这是谁的错呢？

访客渠道、流量质量、用户体验，问题出现在哪一步？ 谁负责转化率、营销、运营和产品？

业务分析师徐冰杰从“用户旅程”的六大核心接触点入手，帮助市场、运营和产品构建完整的渠道流量分析体系。

接下来，尽情享受吧！

1.什么是用户旅程？

用户旅程（User）是指用户与企业从第一次接触到下单、享受产品或服务的整个交互过程。

(1) 网站的用户旅程

网站和应用程序上的用户旅程存在差异。 网站的用户旅程包括四个关键点，即：站外渠道、登陆页面、用户（激活）和完成转化。

用户在网络上的旅程

用户通过站外渠道看到各种广告创意，包括但不限于SEO 、SEM、DSP、社交媒体等。感兴趣的用户点击CTA（Call To）进入网站，看到的第一页称为登陆页面。

接下来，用户对我们的登陆页面或网站进行深度访问。 在此过程中，她/他可能会表现出转换意愿——购买我们的产品或服务的意愿。 这个过程称为用户激活（）。 用户激活后，选择商品加入购物车并完成支付。 在这种情况下，我们将其称为购买转化。

这是我们希望用户完成的旅程，但用户可能会在上面的每一步中迷失。 我们的营销、运营、产品等都要努力把用户留在这里，完成整个用户旅程。

（2）App端用户旅程

用户在应用程序上的旅程

与网站端相比，应用端的用户旅程多了一个应用商店链接。 我选择了一个案例，是为了让大家对用户旅程有更深入的了解，也为我们后续的分析打下基础。

用户在应用程序上的旅程

我用手机百度搜索“新鲜水果”。 您可以看到两个水果品牌的付费广告（SEM）出现在第一个屏幕上。 以第一个结果为例，其中有各种创意内容（标题、图片、描述等）和CTA（网页链接、联系电话等）。 我们点击链接并进入登陆页面。

落地页围绕“美食爱好者的5.17”活动主题，页面底部有一个CTA按钮“点击领取10元优惠券”。 我单击此按钮并开始转到下一页。

该链接跳转到下一页，显示“在‘App Store’中打开链接？”。 这时候我明白了，原来是为了推广自己的App。 我点击“打开”进入App Store的下载页面。

接下来，我下载并安装App，然后进入App浏览商品，添加到购物车，并完成支付。 这是一个完整的用户旅程。 当然，用户也可能中途离开。 例如，第三步提示“无法打开网页”可能会导致用户流失； 这也是一个用户旅程，但只以三步结束。

2. 用户旅程中的核心接触点是什么？

用户在网站上与我们有很多接触点，而这些接触点中有很多关键作用。 现在我们来解构用户旅程，用一些专业术语来还原用户旅程的每一步。

用户旅程中的关键接触点

我以第一节提到的App为例来分析一下每一点的含义。

用户旅程中的关键接触点分析

（一）场外渠道

我们上面的App案例中的站外渠道就是百度SEM，站外渠道代表的是用户。

一般来说，母婴产品不太可能在NBA直播中做广告。 为什么？ 由于NBA的目标用户大部分是年轻男性用户，与母婴产品的目标用户不匹配。 那么为什么大家都喜欢在百度、微信上做广告呢？ 因为百度和微信非常大，几乎各种各样的人都在上面，你要做的就是找到精准的人。

无论是自然流量还是付费推广快速搭建网站，我们都希望我们的内容获得更多曝光。 影响站外渠道曝光的因素主要有两个：用户匹配和广告出价。 如果我们找到的渠道与我们的目标用户不匹配，曝光就会减少； 如果是广告，那就和我们付的钱密切相关。 我们付出的越多，我们获得的曝光率就越多。

在这个环节，我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果，即我们的创意能够被曝光多少次。

(2)展现创意

我们刚才展示的App广告展示了标题、企业标志、产品优势等创意内容，在创意展示步骤中，我们需要对内容文案进行设计和优化，以提高用户点击的转化率。

展现创意

影响展示创意转化率的因素还有两大：用户匹配度和创意吸引力。 首先是用户的匹配度，我们的创意和内容是不是用户需要的； 二是创意的吸引力。 如果我们的创意平淡无奇，对用户没有吸引力，那么用户就不会点击。

我们使用点击率来衡量创意的质量。 CTR是点击率的缩写，是创意点击/展示的比率。

(3) 捕获或放置的 URL

当我们点击广告文案上的 CTA 时，我们会输入目标网页的 URL 链接。 如果是SEO （搜索引擎优化），搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说，登陆页面URL是一个看不见的东西，对用户来说是不可见的。 这个环节的重点是我们需要跟踪和衡量URL。

网址解析

URL是用户访问页面的唯一服务器路径，它决定了用户访问的内容，如“”。 参数也称为“查询”。 以“？”开头的单词通常用于跟踪到达页面的方式。 不同的参数不会影响页面的内容，如“?=&=new”。

UTM参数解读

登陆页面和渠道之间存在一一对应的关系（最小粒度），登陆页面的概念并不独立于渠道而存在。 独立投放跟踪必须跟踪最小的渠道粒度，以便更好地衡量渠道和登陆页面的效果。 UTM参数（如上所示）常用于流量监控解决方案，例如流量监控工具。

(4) 登陆页面

当用户点击站外渠道的CTA时，URL跳转到的第一个页面是落地页（Page）。 落地页的好坏非常重要，会极大地影响后期的转化率； 所以登陆页面被称为“黄金页面”，也被称为“昂贵时刻”。

登陆页面

影响用户转化或跳出落地页的因素是落地页的质量和用户的匹配度。

什么是着陆页质量？ 首先，你的着陆页与之前的创意内容如何匹配？ 假设您是一家OTA公司，并且在百度做过付费推广； 如果您的促销创意是“机票20%折扣”，但您点击的着陆页是酒店促销内容。 在这种情况下，您认为您的用户会在您的网站上寻找机票促销信息吗？ 基本不会，特别是在移动端，用户的注意力只在登陆页面上几秒钟。 如果不匹配，用户会立即跳出。 其次，着陆页本身的内容和结构质量。

什么是用户匹配？ 渠道用户点击创意文案即可进入登陆页面。 如果着陆页的内容符合用户的需求，则用户更有可能被激活或转化； 否则用户会认为自己理解错误而跳出。

我们使用入站用户数量和跳出率来衡量着陆页的质量。

一、入境用户数也叫渠道规模； 入站用户数与渠道规模密切相关，也是后续转化的基础，需要关注。 其次，跳出率是指用户来到登陆页面并没有进行任何操作就离开； 这是一个负面指标。 跳出率越高，着陆页的质量越差。

(5) 辅助转化内容和CTA

辅助转化内容和CTA，这是一个非常吸引人的部分。 对于很多交易网站来说，用户在购买前需要了解一些产品详情以及用户评价和反馈，这有助于帮助用户消除疑虑并完成转化。

以数据分析平台为例，互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案。 看完互联网金融解决方案后快速搭建网站，他非常满意。 此时用户被激活，然后发生注册和转换。

影响辅助转化内容和 CTA 效果的因素有两个：内容和 CTA 的相关性。

内容的相关性是指你提供的内容是否能够满足用户的进一步需求。 你的辅助内容是否了解用户的痛点，能否满足用户的需求。 这时候辅助内​​容的相关性就非常重要了。 另一个是CTA，需要给用户提供一个入口。 我们之前曾服务过一位客户。 他的着陆页内容非常好，但是转化率很低，因为上面没有CTA，用户没有机会注册。 所以当添加几个CTA后，整个页面的转化率就大大提高了。

我们使用停留时间、访问深度、活跃用户比例等指标来量化辅助转化内容和CTA的效果。

首先是停留时间和访问深度等比较笼统的指标。 停留时间越长，访问深度越深，用户对我们的内容越感兴趣。 其次是激活()用户的比例。 我们需要确定有多少比例的用户愿意转化为我们的产品。

(6) 产品转换流程

用户实际输入了商品，例如已将商品添加到购物车中。 这个时候我们认为用户有非常强烈的购买意愿，我们一定要尽力帮助用户完成整个转化过程。 产品是核心。 如果用户已经完成了之前的旅程，但是产品存在Bug，那么用户无论如何都无法完成最终的转化目标。

一句话描述了产品转化流程：洗掉一切铅，最终成败就在这里！

如果我们的转化流程有很多步骤，那么每个步骤的设计能否让用户顺利完成转化，才是影响用户留下还是离开的核心因素。 此时的核心指标就是产品内部每一步的转化率。

用户旅程中的关键接触点

正如你所看到的，我们在上图中间使用了一条竖线将整个用户旅程分为两部分。 左边的步骤1、2、3、4是运营的责任，右边的步骤6是产品经理的责任。 第五步，协助转化内容和CTA，共同负责产品和运营。 换句话说，两人是“同一条绳子上的蚂蚱”。 这部分是没有区别的，就像接力赛一样。 产品和运营必须良好配合。

三、案例解读

SaaS 平台在 IT 社区中投放了展示广告。 登陆页面是网站的首页，希望获得有效的销售线索（注册）。 下表显示了该公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页PV、注册用户以及注册转化率（低于20%）。

某平台用户旅程数据

老板对最终的报名转化率表示不满。 如果我们想要优化和改进，我们应该如何开始呢？

(1) 恢复关键角色和核心触点数据

从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流程到完成注册转化，上表实际上是一个完整的用户旅程。 用户旅程由6个部分组成，每个部分都有相应的核心监控指标。

恢复某平台用户旅程数据

我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据，获得完整的指标数据。

场外渠道：广告展示量；

展示创意：广告点击量、CTR；

着陆页：着陆页PV、入境用户数、跳出率；

辅助转化内容及CTA：激活用户数、激活用户比例、第一步注册用户数；

产品：转化率-激活-1，第二步注册的用户数，转化率-1-2，完成注册的用户数，转化率-2-完成。

上图中的方框在指标上是重叠的。 这是为了说明所有部分都是环环相扣的； 以上环节是不可分割的，它们是一体的。

(2)活化转化

那么我们应该怎样做才能提高整体的现场注册转化率呢？

场外渠道的CTR主要负责市场或运营。 我们需要看这个渠道是否是一个好的渠道； 如果这个渠道是好的渠道，那么我们的展示创意是否吸引用户，CTR是13%-14%吗？ 还有优化的空间。

“网站注册转化率=激活用户比例*产品转化流程各步骤转化率”。 为何如此分裂？ 因为用户激活是运营的职责，产品内转化率是产品经理的职责，所以这样划分是为了方便职责划分，重点优化。

也就是说，落地页、辅助转化内容、CTA和产品设计共同决定了网站的产品转化率！

一般来说，运营团队的核心指标是激活用户数和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每一步的转化率。

那么什么是激活，什么是转化？ 两者有什么区别？

激活和转化的区别

激活是指目标用户对你的产品感兴趣，有转化的欲望（注册、购买等）。 我们也称之为“弱转换”。 转化是指用户完成注册、交易等产品的最终目标。 与前者相比，这是一次“强转换”。

例如，我们通常使用电子邮件营销（EDM）来获取新的注册用户。 在这个场景中，如果用户对我们的邮件内容感兴趣，点击进入第一步注册流程，我们就会认为该用户被激活，操作任务也就完成了。 接下来，用户继续完善信息，完成注册，转化目标也达到了。 这与产品注册流程和用户体验密切相关，属于产品经理的任务范围。

4.一键生成渠道分析仪表盘

上面第一、二、三节介绍了用户旅程的六个接触点，以及渠道、激活、转化等核心内容。 下面我们就来看看如何搭建一个完整的渠道分析系统。 一个高效的渠道分析系统应该有效衡量渠道绩效，识别优质渠道和问题渠道，帮助用户完成渠道评估和优化。

渠道分析系统图

以上图为例，我们：

用访问量和用户数来衡量渠道规模；

用新访问用户数来衡量频道吸引新用户的能力；

使用访问时长、每次会话浏览的页面数、跳出率来衡量激活效果（弱转化）；

利用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的现场转化效果（强转化）。

（一）全渠道概述

首先，我们需要了解渠道的整体获客能力，即渠道规模和吸引新客户的能力。

全渠道概览

用“访问用户数”和“登录用户数”衡量获客规模，用“新增访问用户数”和“新增登录用户数”占总获客规模的比例获得客户的数量反映了吸引新客户的能力。 这样，整体渠道的获客能力一目了然。

(2) 各渠道流量分布及对比

提供4类一级访问源的流量情况，包括：直接访问、搜索引擎、外部链接、社交媒体。

各渠道流量分布及对比

各渠道的流量分布和对比反映了当前渠道的投放组合、各自的流量规模和新增获取能力。 有了这些数据，市场和运营就可以进行有针对性的战略调整。

(3) 各个详细通道的深入评估

除了渠道整体的获客能力、各个渠道的流量分布和占比之外，我们还需要评估各个渠道的激活和转化能力。 结合我们之前介绍的“用户生活旅程的六大核心接触点”，我们构建了以下详细的渠道深度评估表。

详细渠道深度评估

我们可以根据渠道维度的不同层次，从获客能力、新增获客能力、获客质量三个角度精准识别渠道的好坏，提高渠道投放的投资回报率。

前面提到，营销同学用“访问用户数”来衡量不同渠道的获客能力，用“新访问用户数”来衡量不同渠道的新增效果。

运营同学可以选择“添加购物车”、“完成第二步注册”等代表用户意愿的弱转化目标，也可以使用“访问时长”、“每次会话浏览的页面数”、“跳出率”指标衡量通过不同渠道激活用户的有效性（弱转化）。

产品经理可以选择“注册完成”、“提交订单”等强转化目标来衡量自己的转化率，评估不同渠道的获客质量。

在实际工作中，产品、运营、营销人员经常会遇到不知道如何建立系统性、有业务意义的数据分析体系，且难以上手的问题。

3.0版本引入业务场景模板，包括渠道分析场景、落地页分析场景、用户留存分析场景、APP版本更新分析场景和用户活跃度分析场景。 渠道分析模板侧重于从渠道流量到转化目标的整个过程，而着陆页模板将对着陆页的表现进行精益分析。

一键生成分析模板

场景分析模板大大降低了业务人员做数据分析的门槛。 基于无隐藏点的全数据采集，如果有模板，就可以进行相应的、系统的数据分析。

结尾

作者：徐冰杰，业务分析师； 转载自：公众号，本文已获授权！

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