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如何搭建适合品牌的品牌个性?·科特勒

发布时间:2023-11-01 10:05   浏览次数:次   作者:派坤优化

在一定程度上,我们可以将“品牌个性”理解为品牌拟人化的个性表现。 那么,品牌为什么需要打造品牌个性呢? 如何打造适合品牌的品牌个性? 这篇文章的作者发表了自己的看法,我们来看看。

如何搭建适合品牌的品牌个性?·科特勒(图1)

1.什么是品牌个性?

假设有一位男同事刚刚加入你的团队。 他总是留着长发,穿得像个怪人。 逐渐了解他后,你发现他是一个幽默、随和的人。 后来,他和队里的每个人都成了朋友。 夏天的时候,我们经常请大家喝啤酒,吃烤串。

事实上,品牌也需要成为目标群体的这种“朋友”:拥有令人难忘、鲜明的特征,能够与积极的情绪联系起来……

什么是品牌个性?

营销大师菲利普·科特勒说:个性是指一个人独特的心理特征,这些特征导致一个人对其所处的环境产生相对一致和持续的反应。 品牌专家大卫·艾克表示:品牌个性是与品牌相关的一组个性特征。 品牌个性学者 Eck表示:品牌个性是指与品牌相关的一组个性特征。

我们其实可以总结一下,品牌个性就是品牌拟人化后的个性表达。 那么什么是人的个性呢?

在心理学中,人格是指一个人固有的稳定因素,一个人在不同场合下行为的一致性,以及在相同情况下与他人行为上的差异。

品牌个性是指产品或品牌特征的传达,以及基于此的消费者对这些特征的感知,是品牌管理者与消费者沟通的结果。

重要的是品牌个性能够体现品牌使用者的形象,体现消费者的价值观、生活目标、生活方式、社会地位等。品牌个性是在与消费者接触的基础上形成的,是品牌使用者个性的体现。 收集和提炼。

2、品牌个性的价值是什么? 。

塑造品牌个性是品牌建设和品牌管理的重中之重,因为品牌个性是品牌的核心。 所谓品牌是有价值的,是企业最有价值的无形资产。 这是因为虽然产品是公司生产的,但品牌是被消费的。 由作者创造,它存在于消费者的心中。

在消费者眼中,品牌不仅代表某种产品,而且实际上是消费者的一种心理现象。 人们不会接受生活中每个人的做法,因为他们的心理空间也是有限的。 因此,个性越鲜明,就越容易脱颖而出。 同样,消费者也不会接受所有品牌。 他们有偏好,只会接受具有他们认可的个性的品牌。

只有具有消费者喜欢的个性的品牌才能被消费者接受、喜欢并愿意购买,从而体现其品牌价值。 因此,品牌个性是品牌价值的核心。 要提升品牌价值,必须打造鲜明的品牌个性。

一般来说,品牌有:

个性化价值:“品牌就是人,人就是品牌”。 例如,百事可乐所展现的个性是年轻、独立、自我标榜。 同时需要注意的是,拟人化的标志可以用来代表品牌个性,例如海尔兄弟、米老鼠、肯德基上校、麦当劳叔叔等。 差异化价值:产品容易被模仿,技术容易被替代。 只有品牌个性所建立的差异化对消费者来说才是最深刻、最重要、最强的。 情感价值:品牌个性是影响顾客满意度和忠诚度的主要因素。 品牌个性反映了顾客对品牌的感受,是一种感性思维。 情感随着时间的推移会积累成强大的魅力,这是建立长期关系的关键。 3. 品牌创意引导助力打造品牌个性

这就是品牌创意指南可以提供帮助的地方。 但我们需要明白,品牌创意指南和品牌风格指南不是一回事。

风格指南定义了品牌的外观和感觉(我的同事留着长发,穿着像个极客),而创意品牌指南详细说明了品牌如何吸引人们的感官(夏天的炎热让我想起了他的烤肉串)。

风格指南涉及更多技术规范,例如徽标尺寸和颜色,而创意指南则触及受众的所有感官,并确定您的品牌想要唤起的感受。

品牌创意指南是适用于所有展示情况的完善创意规范。 这些规范描述了如何创造性地表达您的品牌形象。

无论您的品牌出现在哪里,无论您是投放在线广告、规划店内展示、投放社交广告还是发起其他形式的沟通,品牌创意指南都可以确保您的品牌形象真实且鼓舞人心。

尽管社会文化发生变化,但在创意指导下,您的品牌形象可以保持一致。 假设您的品牌以“男子气概”而闻名。 如果社会对男性气质的看法发生变化,您的品牌也会随之发展,但您的品牌标识将保持不变。

最重要的是,创意指南可以帮助制作营销材料的人(广告代理商、供应商、内部团队等)了解您的品牌形象以及如何为您塑造品牌形象。

这很重要,因为这些机构或团队对您的品牌了解得越多,他们就越能帮助您建立一个伟大的品牌。

4. 案例

全球男士护理品牌Axe制定了与时俱进的创意指南,及时调整品牌标识和品牌策略。

十年前,Axe 的创意策略围绕着让男性在约会中获得优势,该品牌著名的广告以迷人的女性和“阳刚的男性”为角色。

随着时间的推移,社会对男性气质的看法发生了变化,变得更加多样化。 男士们开始注重个人护理,使用男士护理产品来更好地展现自己的魅力。 Axe 认识到他们需要改变,但他们的标志性品牌标识不需要改变。

Axe 的创意指南在这一变化中发挥了关键作用。 创意指南帮助Axe坚守“阳刚”的品牌形象,同时帮助其探索更新、更时尚的方式来诠释这一品牌形象。

因此,Axe 采用了一种新的哲学:男性气质的定义没有固定的答案。 为此,他们更新了创意指南。

在这一变化的基础上,该公司的新广告以来自各个行业的有魅力的男性为主角。 该公司以“发现自己的魅力”作为广告口号,鼓励男士发现自己的独特性。 同时大力宣传使用Axe产品可以帮助男士展现独特魅力。

这也是一种策略。 其实就是根据品牌定位重新定义品牌个性。 品牌是要从顾客的角度进行沟通。 只有确定了品牌定位,才能确定品牌个性。

5. 如何制定创意指南

那么,究竟应该如何制定品牌创意指南呢? 首先是创建品牌形象。

也就是说,首先要明确品牌愿景和品牌目标,并确定目标受众。 同时,还应该寻找一系列形容词,如友好体贴、大方、青春、自然真实等来描述品牌个性。

这些形容词代表了品牌的个性和品质,赋予其人文品质、理想和价值观——所有这些特征更容易给人留下深刻印象并吸引顾客。

一旦确定了自己的品牌特征,您就需要考虑与这些个性品质相关的同义词。 例如,如果您的品牌品质之一是“强大”,您可能会想到这些同义词:有能力、令人信服、权威、精力充沛等。

通过使用这些同义词,创意指南可以帮助您定义哪些品质代表您的品牌形象,哪些品质不代表您的品牌形象。 “有能力”、“有说服力”可能太弱,“权威”可能太强。 “精力充沛”可能是最合适的。

您可能想要聚集负责设计品牌标识的人员,例如设计师、营销人员、公共关系总监等,以进行相关同义词的内部头脑风暴列表。

列出同义词后,将品牌与人的五种感官联系起来,不断赋予品牌人性实质。

每个人都通过各自的感官体验世界。 因此,如果一个品牌能够触动目标受众的每一个感官,他们就会对它记住得更深刻,觉得这个品牌更有内涵。

但是,如果该产品不是人们可以闻到或吃到的东西(例如香水或食物)怎么办? 这种方法仍然有效,因为所有感官都有适合您品牌形象的内涵。

您只需要对您的品牌做出假设。 “如果我的跑车品牌有一种气味,它会是辛辣的。如果它有一种特殊的气味,那将是一种令人愉悦的新车气味。”

要将您的品牌与五种感官联系起来,请考虑您的品牌如何按顺序与五种感官联系起来:视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉。

1)愿景

从视觉上思考并找到代表您品牌的配色方案、照片和插图。 也就是说,设定表达品牌形象的视觉标准。 假设品牌标识是“休闲”的,那么非摆设的日常生活照片可以展现品牌标识怎么做品牌推广,但那些乍一看像是摆设的照片就不适合了。

2) 触摸

触觉思考并描述产品的形状和质地。 产品包装感觉如何? 如果你想开一家快闪店,你会用什么材料? 你想给顾客什么样的感觉? 想一想,你的产品是重还是轻? 表面是光滑的还是粗糙的?

3)气味

从嗅觉的角度来说,描述产品独特的气味极其重要,因为嗅觉最能在潜意识中触发人们的情绪,也最容易被记住。 您的产品闻起来有麝香、花香还是甜味吗?

4) 听力

从听觉上来说,设计品牌独特的声音将有助于文案撰写确定品牌基调的文案。 问问自己,如果你要聘请一名配音演员,你希望他有什么声音? 什么样的音乐可以补充您的品牌?

5) 味道

最后,考虑一下味道。 假设你的品牌的主要产品是一种食品怎么做品牌推广,这种食品味道如何? 它是酸的、甜的还是辣的? 这些食品可以与您的品牌相关吗? 当你举办活动时,你会用什么食物来招待客人?

您已经知道如何创建创意指南了吗? 那么快来制定您的创意指南,以突出您的品牌个性并吸引更多“模具忠诚者”。

6. 一些原则 创意与其说是工作,不如说是一种以客户为中心的思维。 我认为可以是这样的过程:同理心-定义-概念-模型-测试。 如何塑造品牌个性:考虑消费者期望——根据品牌定位塑造品牌个性——通过情感建立品牌个性——展现品牌个性潜力,增强信念——再投资、传播和强化品牌个性。

说到“品牌”,你必须记住:

品牌是用户的思维,品牌是在用户的心中形成的。

回到品牌个性,我们必须记住,人群中最美丽的人总是具有独特个性的人。 这种个性不仅仅是衣着、外表、行为,而是其背后独特的个性。

但要看到,性格太难揣摩了,但性格引导行为,行为又能体现性格,需要辩证地看待。 否则,与所宣传的个性不符的不当行为将被视为分裂,可信度将显着降低。

品牌个性的创造属于品牌成长的品牌建设部分。 品牌成长是一系列的过程。 请查看《2023新兴品牌成长方法论》和《品牌建设快速指南》。

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