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移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案?

发布时间:2023-11-11 10:06   浏览次数:次   作者:派坤优化

移动互联网运营推广策划方案

本文将从移动互联网营销总监的岗位出发,从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定运营推广计划。 它相当长,由简单的目录、竞品分析、产品定位、促销计划、促销预算和促销组成。 目标、团队结构、绩效考核、团队管理。

移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案?(图1)

1、竞品分析

1、选择竞品并做好定位(最好选择两种产品,最多三种)

如何获取竞品?

A、在百度上搜索类似的产品关键词。 假设您的产品是一款以三国为主题的纸牌游戏。 可以输入主关键词“三国志”,一般会排在自然排名的前列。 百度竞价推广前面的产品都是竞品。 。

B. 在主要移动应用市场使用关键字搜索。

C. 在行业网站上查找最新信息。

D、咨询网站如、DCCI、Alexa等是比较可靠的渠道。

还有其他方法,比如参加行业展会、同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里就不一一介绍了。 竞争产品分析选择两种(最多三种)产品作为最佳产品。

2.分析竞品并得出结论(选择合适的分析方法进行分析,并根据分析得出结论)

一般来说,更全面的竞品分析应该从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行,这里我们细化为以下几个维度:

A.市场趋势及行业现状;

B.竞争对手的企业愿景、产品定位和发展战略;

C、目标用户;

D. 市场数据;

E、核心职能;

F、交互设计;

G、产品优缺点;

H、运营及推广策略;

一、总结和行动要点。

对于移动互联网部门的营销总监来说,他只能关心市场部分,而忽略功能和设计。 例如网站推广策划方案,他可以从A、B、C、D、E、F、G、H部分分析竞品,重点关注市场数据和运营推广策略。

我们以移动旅游APP为例。 运营数据可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等方面分析竞品。可以从竞品的渠道管理来分析运营和推广策略,如应用市场上线、手机论坛、营销活动、软文上线、社交媒体表现等。

3.根据结论提出建议

通过对上述竞品的分析,我们大致可以得出一个比较有市场和商业价值的结论。

2、产品定位

在单独的空间中讨论产品定位可见其重要性。 清晰的产品定位和目标用户群定位是运营推广的基石。 对目标用户群的分析越彻底、越清晰,对于后期的产品推广就越关键。

1、产品定位:

用一句话清楚地描述你的产品,什么样的产品会满足用户或者用户市场。 喜欢:

Momo:基于位置的移动社交工具;

QQ空间:异步信息共享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充;

91运营网:分享互联网产品和电商运营技巧。

2、产品核心目标:

产品目标通常表示为解决目标用户市场中的问题。 这个问题分析得越透彻,产品的核心目标就越准确。 喜欢:

微信为用户提供流畅语音交流的移动应用程序。

3、目标用户定位:

一般来说,目标用户群会根据年龄、收入、受教育程度、地域等几个维度进行定位。

4、目标用户特征:

常见用户特征:年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等;

使用技能:熟练计算机办公,外语能力强;

产品相关功能:

A、电商:购物习惯、年度消费预算等;

B、交友类:是否单身,择偶标准;

C、游戏类:您是否喜欢3D游戏,有玩类似游戏的经验吗?

5、用户角色卡:

根据目标用户群体,围绕目标用户特征创建用户角色卡。

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群体置于实际使用场景中。

3. 推广计划

移动互联网行业和创业市场适合多方位出击,尝试一切能想到的方式和手段,以最小的投入最大化品牌效应。

在想到的100种方法中,我们不断测试最有效的方法,淘汰了99种,将资源集中到一个可能的爆发点上,不断放大,不断分析,等待爆发。 最终吸引更多的注册用户并增加您的市场份额。 推广基本分为:线上渠道、新媒体推广和线下推广。

1、渠道推广:

1. 线上渠道

A. 基础上线——覆盖各大下载市场、应用商店、大型平台、下载网站的版本发布渠道:推广第一步就是上线,这是最基本的。 无需倾家荡产,只需最大程度的保障即可。

下载市场:、91、极风、安智、应用交换、木匠蚁、Nduo、游易、安吉、飞流等;

应用商店:应用商店、HTC商城、Liqu、、凯奇、艾米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、Oppo应用商店等;

大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智慧云、腾讯应用中心等;

客户端:91助手、豌豆荚手机精灵、360软件管家等;

WAP网站:跑脚、天网、乐讯、一搜等;

网络下载站:天空、华军、非凡、绿软等;

iOS版本发布渠道:91助手、pp助手、网易应用中心、同步推送、快用苹果助手、限时免费百科。

B. 运营商渠道推广:中国移动、中国电信、中国联通

凭借庞大的用户群,产品可以预装在运营商商店中,利用第三方不具备的功能。 如果产品好的话,还可以获得补贴和支持。

营销部门应有专门的渠道专员负责与运营商沟通配合,制定项目跟踪方案。

C、第三方商店:以上A类属于第三方商店

由于进入较早,用户积累较多,第三方商店成为不少APP流量的入口。 全国有近百家第三方应用商店。 渠道专员需要准备大量的材料、测试等来对接应用市场。 每个应用市场都有不同的规则。 如何与应用市场负责人沟通,积累经验和技能至关重要。 如果你资金充足,可以放置一些广告位和推荐。

D、手机厂商专卖店

各大厂商在自有品牌手机中都预装了商店,如联想商店、HTC 、魅族市场、摩托智能园等,渠道部门需要更多的运营专员联系手机厂商商店。

E.积分墙促销

“积分墙”是展示应用内各种积分任务(下载安装推荐优质应用、注册、填写表单等)的页面,供用户完成任务赚取积分。 当用户在积分墙嵌入的应用程序内完成任务时,应用程序的开发者将获得相应的收入。

点墙规模扩大速度快,效果明显。 大多采用CPA形式,价格在1元到3元不等。 但考虑到活跃用户的综合成本,成本高,用户留存率低; 行业内公司有微云、有米、万铺等。积分墙适合有资金、需要尽快开发用户的大型团队。

F、排名提升:

这种促销是一种非正式的方式,但在中国却很流行。 毕竟大多数苹果手机用户实际上都会下载APP。 如果你的APP直接排在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,获得更高的真实下载量。

但排名的代价相对较高。 国内榜单前25名的价格每天在1万元左右,前5名的价格每天在2万多元。 由于这种推广成本比较高,通常会结合新闻炒作进行,这样更容易快速出名。

G、社交平台推广:

目前主流的智能手机社交平台都有明确的潜在用户,可以快速推广产品。 此类推广基本采用合作共享方式,合作方式多样。 业内公司包括微云、九城、腾讯、新浪等。

H、广告平台:

用药见效快,效果明显。 成本相对较高。 以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元之间,CPA在1.5-3元之间。 不利于创业融资前的团队推广和使用。行业内的公司有admob、多盟、微云、有米、点如等。

一、兑换金额:

交易量主要有两种方式:

1)。 在应用内互相推荐

这种方式可以充分利用流量,增加曝光量和下载量。 幅度不大,但曝光度不错。 内置推荐位的应用可以互相交换流量,但这需要一定数量的用户作为基础。

2).以量买量

如果某个应用无法引流或者体量很小,可以找线上联盟引流,换取应用商店的优质资源空间或者折成钱进行推广。

这种方法也是比较实用的一种方法。 永永宝、小米等店铺都可以兑换金额。 通过一些代理商,您还可以与360等进行金额兑换。 可能比直接在360做CPT要好。 效果、商店:CP一般是2:1的方式交换的。

2、线下渠道:

A. 手机厂商预装

出厂就存在,用户转化率高,是最直接的开发用户方式。

用户启动周期长,从提交测试包测试-通过测试-试产-量产-销售给用户需要3-5个月。

推广费用:应用产品预装付费价格为0.5元至1元,CPA价格为1.5元至4元。 游戏产品采用免费预安装、后续分享模式,CPA价格在2-3元之间。

行业内公司:华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等。

运营难点:品牌多、人员层次多、产品项目多。 它需要一个专业的团队来提出有针对性的建议并维护关系。

B、平行进口刷机:

量启动很快,用户基本2-4天就能刷机。 数量很大,一天可以刷出几万台机器。

重新刷卡现象严重。 基本上一部手机从批量到渠道再到门店都会重新刷3-5次。 推广成本急剧上升,用户质量差,监控难度大。 基本上刷机的单个软件CPA在1-2元,包机价格在5-10元之间。 业内公司:XDA、酷乐、乐酷、Flash Genie。

C. 特许商品店

用户质量高、粘度高、用户付费转化率高、满足用户的速度快。 门店众多,店员培训复杂,需要完善的考核和奖励机制。 基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。

行业内公司:乐宇、中复、天银、中国邮政、苏宁等。

2、新媒体推广

A、内容策划:

在内容策划之前,需要做好受众定位,分析核心用户特征; 坚持原创内容,在内容更新上保持每天3条左右的有趣内容。 跟进一周或一天的热门话题。 创意,还是创意,让你的产品讲故事,人格化。

B、基本品牌推广:

百科推广:百度百科等品牌的品牌词条

问答推广:在百度知道、搜搜问答、新浪艾问、知乎等网站上创建问答。

C.论坛、贴吧推广:

极峰、安卓、安智……在手机相关网站的最下方你可以看到很多行业论坛。

建议促销员通过两种方式发布促销贴:官方贴和用户贴。 同时,他们可以联系论坛管理员做一些活动推广。 发帖后,应定期维护自己的帖子,及时回答用户提出的问题,收集用户反馈信息,以便下一个版本更新和完善。

第一阵容:极峰论坛、论坛、安智论坛!

第二阵容:、论坛、魅族论坛!

第三阵容:风暴论坛、木蚁论坛、DOSPY论坛!

D、微博推广:

内容:将产品拟人化、讲故事,定位微博特色,坚持制作原创内容。 关注微博一周或一天的热门话题,保持一定程度的持续创新。 这里可以参考同行业比较成功的微博,学习他们的经验。

互动:关注行业相关微博,保持互动,增加品牌曝光度。

活动:如有需要,可以策划活动、微博转发等。

E、微信推广:

微信公众号的运营和推广需要一定的时间。 以下是几个步骤,大家可以参考一下:

内容定位:根据产品进行内容聚合推荐。 内容不一定要多,但一定要精准,符合微信的定位。

种子用户积累:前期可以设置KPI指标和500粉丝的门槛。 种子用户可以通过同事、朋友、合作伙伴、微博流量、官网流量等推荐。

账号积累:开通微信账号,每天导入目标客户群。

小号引大号:通过小号粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入微信公众号。

微信互推:当粉丝数量达到一定程度时,可以加入一些微信互推群。

F、公关传播

公关不是硬广告,学会用正确的方式讲述感人的故事非常重要。 网络时代,每个人都是沟通的源泉。 无论是微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏还是各大社交网站,我都要研究如何利用这些平台讲好品牌故事。 相反,这些平台也将是用户为品牌生成UGC的最佳渠道。

在初创公司,作为PR,你需要深入了解公司每个阶段的走向,然后学会向市场、投资者、用户传达强有力的声音。 这个声音并不是直言不讳的宣告,而是一个话题。 让每个人都对你的故事感兴趣,并带动每个人对你的产品的兴趣。 最好能形成行业内的热点话题。

以下是一些策略:

每日稿件保持稳定曝光。 我们会定期制定沟通计划,每个月根据公司和产品的变化来决定向外界传达什么样的声音。 适当的表达和持续的内容输出将逐渐增加公司的曝光度和行业关注度。 提升。

维护现有媒体资源,积极拓展新资源。 我仍然会和我熟悉的记者和媒体保持持续的沟通,告诉他们我们团队在做什么。 我坚信,只有通过反复的沟通,才能打磨出故事的闪光点,抓住人心。 作为PR,还可以及时感知媒体的兴趣点,为接下来的报道做好充分的准备。

当初创公司没有足够的公关资金时,我们需要仔细分析我们处于什么发展阶段和进度,需要用什么渠道和资源来支持公司的声音和意见。 所以我们对自己的要求是每周计划拓展一些新媒体资源,这样我们才能有合适的渠道来支持未来的赛事输出。

选择的渠道决定了沟通的有效性。 讲什么故事,以什么方式呈现,才会有最好的传播效果。 这对于渠道的选择尤为重要。 例如,对于一些公司创始人的采访,我们可能会优先选择权重高的行业、金融相关的纸质媒体,这样有利于大规模的传播; 对于产品发布,我们更喜欢基于技术的新媒体,这在行业中更受欢迎。 能够更快吸引注意力;

对于事件主题的新闻,我们更喜欢大型门户网站。 在强弱不一的自媒体领域,选择观点中立、声音强烈的自媒体是一个不错的选择。 但成本对于初创公司来说并不是最划算的。 对于电视媒体来说,选择与你的潜在用户相符的节目是快速实现产品爆发式增长的一种方式。

最后,记得评估营销传播的效果,可能包括人群覆盖、点击、阅读、点赞等,每次的数据都会告诉你下次如何让内容变得更好。 PR作为连接内外的桥梁,最好隐藏在用户之中,在深度沟通中凸显品牌个性。

G、事件营销:

事件营销绝对是一项体力和脑力的工作,需要整个团队保持敏锐的市场触觉。 此外,还需要强大的执行能力和一定的媒体资源,这样活动才能尽快启动。 事件营销的前提一定是团队成员每天需要接触大量的新鲜信息,整合这些信息,还需要养成随时记录一些闪现的灵感和想法并分享碰撞的习惯及时与会员联系。

对于可以贴在产品上的创意组合,我们会立即进行头脑风暴和推理。 如果确定方案可行,我们会立即制定配套的沟通方案,开始制定项目预算,边做边准备。 渠道资源。

H. 数据分析

每周花一些时间仔细分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据。 你一定会发现高流通量内容背后的兼容性和关联性。 这非常有利于提高你的官方微博、微信内容质量,让运营更加踏实。

3、线下推广:

利用宣传经费印制纸质传单和各种海报进行宣传。

介绍海报:在人流量大、免费宣传的地方张贴海报。

宣传单张:与合作商家商量,在商家与用户接触的地方张贴宣传单张。

传单:制作精美的传单,在办公区域相对集中的场所、商场发布。

4. 促销预算

根据前期的推广计划,对各个渠道进行预算分配。 第四步,与老板敲定最终的一期交付预算。

1、线上推广:

各大应用市场发布、运营商渠道推广费、手机厂商专卖店、积分墙推广费、排名推广费、社交平台合作推广费、广告平台推广、线上联盟购买推广费

2、线下推广:

手机商预装费、水货刷机、授权店面、新媒体推广、品牌基础推广百科推广、论坛、贴吧推广、微博推广、微信推送、软文推广、活动营销、线下活动推广传单、海报。

5.设定目标

对于一个APP来说,我个人觉得有两个方面决定了重点指标。

1、产品运营阶段:

A.种子阶段:主要目的是收集用户行为数据,与产品设计时的用户模型进行比较,进行有目的的优化。 主要关注的数据有:页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时间段、停留时间等。现阶段数据量不要求很大,但要切合实际。 至于用户来源,可以从免费渠道入手。 如果能有一些初始资源就更好了。

B、推广期:主要目的是扩大影响力,吸引用户。 主要关注的数据有:新增数据、活跃数据、留存数据和渠道数据。 在这个阶段,最好能够多管齐下,协调各种资源,实现用户量的爆发。

C、收益期:主要目的是通过各种活动运营和增值服务创造收益。 主要关注的数据包括:付费用户数、支付金额、支付路径转化、ARPU等。

2、产品类型:比如对于工具来说,启动次数非常重要; 对于社区类型来说,活跃用户和UGC非常重要; 对于游戏来说,在线人数和ARPU值是关键; 移动电商主要关注交易转化率,包括订单转化率和金额转化率。 根据APP产品类型和运营阶段,制定APP数据指标考核表,如下表所示:

下载量:日新用户数、留存率、次日留存率、8天留存率、31天留存率

渠道留存:活跃用户数、日活跃用户数(DAU)、月活跃用户数(MAU)、平均用户收入(ARPU)

使用时间

关于数据指标分析:

1、留存用户及留存率:

留存用户和留存率通常反映不同时期获取的用户流失情况。 分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

当APP获得一定数量的用户后,一开始用户会比较多,但随着时间的推移,用户会不断流失。 留存率会随着时间的推移逐渐下降,一般在3~5个月后达到稳定水平。

其中,阅读资讯、社交交流、系统工具是留存率最高的三类应用。 4个月后留存率稳定在10%左右。 随着留存率的提高,更多的用户会留下来,越来越多的用户会真正使用该APP。

次日留存:因为都是新用户,所以我们结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户流失的原因,通过不断的修改和调整来减少用户流失,提高次日留存率。 通常这个数字如果达到40%,就说明产品非常好。

周留存:在此期间,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期。 如果用户能够停留在这个阶段,他们很可能会成为更加忠实的用户。

月留存:通常移动APP一个版本的迭代周期为2-4周,因此月留存可以体现一个版本的用户留存情况。 版本的更新总会或多或少地影响用户体验,所以通过比较月留存率,可以判断每次版本更新是否对用户产生影响。

渠道留存:由于渠道的来源不同,用户的质量也会有所不同,因此需要分析渠道用户的留存率。 而且,在排除了用户差异的因素之后,我们可以再比较第二天和每周的留存情况,这样我们就可以更准确地判断产品问题。

2、活跃用户

用户每天都会不断增加和流失。 如果只看日活跃用户数,很难找到问题的本质,所以通常会与活跃率和整个APP生命周期结合起来。 活跃率是指活跃用户数/总用户数。 通过这个比率,您可以了解用户的整体活跃度。

但随着时间段的拉长,用户活跃率总是在逐渐下降。 因此,经过一个较长的生命周期(3个月或半年),用户活跃率仍然能够稳定维持在5%-10%,那么就是一个非常好的用户活跃度表现。 当然,也不能完全套用。 这取决于产品的特性。

六、团队架构

本文简要介绍了移动互联网运营推广团队的组织架构和成员职责,具有一定的普适性。 总体来说,这个市场运营部门的架构大致是:一个人带头网站推广策划方案,一个人负责渠道和流量,一个人搞社交媒体,一个人是写文案的天马星空,还有一些人辅助做杂务。

1. 营销运营总监

工作职责:

A、负责公司研发的移动互联网产品的内容统筹及运营策略的制定和执行;

B、负责制定季度、月度经营计划;

C、整理各产品运营渠道的数据报告,定期收集分析同类竞品信息。 完成活动的策划和执行并保存跟踪记录;

D、建立和完善App推广和分发渠道,促进App的下载和使用;

E、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护;

F、负责与移动互联网领域各媒体进行有效沟通,调动各种资源,推动公司互联网产品与相关渠道、媒体的联合推广,提高公司产品的市场知名度;

G、负责通过微博、微信等线上推广方式开展公司自有产品的运营推广活动,收集相关营销成功案例并进行分析;

H、负责制作内容和话题,能够结合热点事件开展推广活动,及时监测和处理产品运营活动中的各种正负面事件;

一、跟踪运营推广效果,分析数据并反馈,分享推广经验; 挖掘和分析目标用户的使用习惯、情绪和经历,实时掌握新闻热点;

J.策划、组织、评估、优化推广方案;

K. 分析App运营数据,根据分析结果不断优化运营方案。

职位点评:

岗位职责方面,营销总监负责内容策划、运营策略与计划制定、渠道建设与督导、新媒体推广实施跟踪、APP运营数据分析、团队建设与管理。

2、文案策划

工作职责:

A、明确项目目标,快速了解客户需求,与相关协作部门紧密合作,提供快速、准确、精彩的案头支持;

B.负责撰写宣传文案及宣传资料文案;

C、负责创意内容写作,撰写线上活动、广告传播、线上公关稿件的相关文案内容;

D. 沉淀创意输出和内容写作的经验,形成知识管理,供其他项目参考。

职位点评:

文案策划岗位是文字输出岗位,需要良好的文字功底、创造力、热点感。 最好有事件营销和传播方面的成功案例。

3. 渠道经理(BD开发)

工作职责:

A、对公司产品和行业进行深入研究,制定适应公司发展战略的扩张计划;

B、根据公司业务发展需要,寻找和挖掘对公司有利的合作资源;

C、负责业务拓展与合作,与其他客户及推广渠道(主要市场)建立良好的业务合作关系;

D、分析推广数据,有针对性地调整推广策略,增加下载量、安装量、活跃度等;

E、协助APP产品的运营推广、整体策划和专项策划。

职位点评:

顾名思义,渠道经理(BD开发)就是拓展各种互联网流量渠道。 凡是有助于增加APP流量的渠道合作都属于工作范围。 渠道经理的工作职责是制定渠道拓展计划,带领BD专员拓展各个市场,并进行数据分析。 完成运营总监设定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责:

A、对互联网有信心,最好是重度用户,制定新媒体推广计划,有较强的执行能力;

B、熟悉新媒体,熟悉微博、微信,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号者优先;

C、有判断力,能分析热点事件,懂得顺势而为,有自嘲精神,能黑并适度自嘲;

D、有实战经验,没上过论坛,没用过微博,用过微信的,算了。 无论你多么聪明或迟钝,都不要放弃。

职位点评:

这个职位需要那种“没有手机就活不下去、认为手机比性还重要”的人,能够配合文案玩转各种社交媒体渠道。 对事件营销、热点引爆有嗅觉和实战经验。

七、绩效考核

每个公司的绩效考核指标都不同。 对于移动互联网公司的营销部门来说,每个岗位的指标也不同。 这里仅列出一些常见的评估点。

1. 营销运营总监:

该职位负责团队整体KPI指标,如APP运营数据指标、销售指标等。如何将团队指标有效分解到每周、每天、每个人,是营销运营总监面临的问题每天都必须思考。

2、文案策划:

A、文案写作能力:文字功底深厚,表达能力强,逻辑思维清晰,创造性思维独特敏捷;

B、创意能力:能够根据公司品牌定位完成创意文案策划,带来产品销售和运营推广的巨大飞跃;

C、对接能力:与渠道部门、设计部门、推广部门、客户等沟通、协调、分配工作的能力;

D、工作态度:纪律性、团队合作意识、工作责任感。

根据这些考核指标制定分值比例,适当提高AB两项指标的分值。

3、渠道经理:

渠道考核指标直接与APP运营数据挂钩。 这个数据指标可以参考上一篇文章中app操作目标中的数据。

下载量、日新增用户数、留存率、活跃用户数、平均用户收入(ARPU)、使用时长

4、新媒体推广经理:

新媒体推广因渠道不同,有不同的考核指标,如微博、微信、豆瓣、知乎等软文推广渠道。 运营总监可以根据渠道设置不同的考核指标。

这里我们以微博和微信为例:

A、微博考核指标:

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